«Estamos ante una nueva realidad, en la que solo las organizaciones que sepan liderar por su excelencia conseguirán una buena reputación y por lo tanto la supervivencia a largo plazo».
En la década de los años setenta el 80% del valor de una organización residía en sus activos tangibles, hoy, el 80% del valor total de una organización reside en sus recursos y activos intangibles. Este dato configura una nueva realidad y al mismo tiempo una gran oportunidad para aquellas organizaciones y líderes que sepan entenderlo y sean capaces de adaptarse con éxito y rapidez a este nuevo contexto.
En el contexto actual, la gestión integrada y excelente de los intangibles clave, como la reputación, la comunicación, la marca y los asuntos públicos, se ha convertido en una de las mayores oportunidades de creación y protección de valor para cualquier institución o empresa.
La gestión excelente de estos activos intangibles es lo que promovemos desde Corporate Excellence-Centre for reputation Leadership. Este punto de vista con respecto a la gestión de las compañías pasa por la aceptación de un nuevo escenario que configura a su vez, una nueva realidad. Escenario en el que el stakeholder –o grupo de interés- pasa a formar parte activa en la vida de las compañías y la gestión de la marca y sus retos, y se configura como actor clave para garantizar la supervivencia de la compañía en el largo plazo.
La escucha activa de los grupos de interés, el trabajo conjunto y transversal de las distintas áreas de gestión clave de la empresa se tornan como ejes fundamentales para la gestión holística de la compañía. El camino a la excelencia empresarial supone al mismo tiempo un cambio de modelo, en el que será fundamental gestionar la confianza del stakeholder, proporcionándole experiencias transparentes y de valor, palancas fundamentales a la hora de lograr una reputación sólida que conceda a las compañías las licencias necesarias para operar.
Estamos en cualquier caso al inicio del trayecto. Todavía queda mucha camino por recorrer para hacer de esta premisa una realidad, y esa es la tarea a la que Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership dedica todos sus esfuerzos. En nuestra Fundación, y entre trabajamos para que se incluyan indicadores no financieros, de importancia estratégica fundamental para la creación de valor en el largo plazo, en los cuadros de mando complementando así a los indicadores financieros tradicionales.
En Corporate Excellence, estamos convencidos de que este cambio de dentro hacia fuera en el que tiene que trabajar todo el tejido empresarial, ha de ser impulsado y dirigido por un gestor de intangibles. Parece que la tendencia es que es la figura del CCO (Chief Communications Officer) la que se está encargando de liderar el cambio transformacional que necesitan las compañías. Leer el nuevo contexto social, introducir una visión multi-stakeholder y aunar los esfuerzos de toda la organización hacia una única dirección, alineando las expectativas y demandas de los distintos grupos de interés serán las cualidades necesarias en éste nuevo perfil ejecutivo.
Dos puntos claves para entender la nueva configuración del escenario social es por un lado la pérdida de confianza en las organizaciones (públicas y privadas) y por otro lado la imposibilidad, por parte de las compañías, de ejercer control total sobre su propia marca, la cual está constantemente expuesta. Transparencia en la gestión y apoyo total, por parte de los máximos órganos ejecutivos, a un plan de gestión del riesgo reputacional serán fundamentales para hacer frente a un nuevo contexto, que se torna crítico contra los modelos socialmente irresponsables y poco transparentes.
Por último, y parte mas importante, la buena reputación, meta a la que aspiramos, es un fruto que se consigue con el buen hacer a lo largo del tiempo. Es una tarea transversal que implica a todos los componentes de una organización, y al mismo tiempo se configura como recurso intangible que posibilita que todas las áreas de una organización salgan beneficiadas. Desde el punto de vista económico, facilita a las distintas áreas la consecución de sus objetivos de negocio. La buena reputación tiene un impacto positivo en la generación de valor para el responsable de marketing (ganas y fidelizas clientes), de recursos humanos (atraes y retienes talento), para el financiero (resultados financieros positivos) y para el responsable de relaciones institucionales y asuntos públicos (conseguir y mantener tus licencias para operar). Además, desde un punto de vista más interno (y emocional), la reputación genera orgullo de pertenencia y alineamiento con la estrategia de la organización.
Por lo tanto, podemos concluir que reputación, marca, asuntos públicos, transparencia, alineación, transversalidad y confianza, entre otros, son puntos claves a la hora de entender y aplicar con éxito la nueva economía de los intangibles, que desde Corporate Excellence-Centre for reputation Leadership se promueve constantemente y que, en última instancia, está llamada a cambiar la manera de hacer empresa.
Por: Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
